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La imagen del producto y de la tienda pueden suponer el 50 % de la venta

María Carmen Moreno  Entrevista para Dulcypas
 
Mantener una imagen moderna y actual pero sin olvidar nunca sus 72 años de historia es una de las claves en la decoración de los establecimientos Mallorca. Esta empresa familiar, toda una institución en el sector de pastelería y productos gourmet en Madrid, da una especial importancia a la decoración, diseño, exposición y embalaje de productos. La responsable de todo ello, Mª del Carmen Moreno, directora de marketing, considera fundamental adecuarse a las tendencias de decoración, cambiar la misma al menos cinco veces al año y recordar continuamente al cliente la llegada de las distintas festividades.
 
Los cambios acaecidos en la sociedad española desde que Bernardino Moreno abriera su primera pastelería en la calle Bravo Murillo de Madrid, el 31 de octubre de 1931, hasta la fecha, han sido espectaculares. Durante los últimos 72 años se ha producido una transformación absoluta en todos los campos de la vida y, por supuesto, en el comercio. Pastelería Mallorca, que continúa siendo una empresa familiar, ha ido adaptándose poco a poco a los gustos y exigencias del público y ha conseguido situarse en un lugar privilegiado dentro de la pastelería de calidad de Madrid. A la importancia del producto (al que nunca hay que olvidar) se le ha unido una muy estudiada imagen que han mantenido durante todos estos años. Pionera en muchos aspectos como en la introducción de las barras de degustación en los años 60, la incorporación de la pastelería salada, charcutería, platos preparados y cestas navideñas, o la reducción del tamaño de sus pasteles anticipándose a los gustos actuales y aligerando la mezcla con menos proporción de azúcar y grasa, la empresa ha conseguido ser identificada como una pastelería moderna, artesana y de calidad.

 
¿Qué línea sigue Mallorca a la hora de decorar sus establecimientos?

M.J. Moreno: En primer lugar hay que decir que intentamos ofrecer una imagen común de grupo, por lo que la decoración de nuestras diez tiendas es similar. Intentamos, en todas ellas, seguir las tendencias de cada momento en el mundo de la decoración de interiores. Para ello viajamos mucho, nos fijamos en lo que se hace en otros sitios, acudimos a ferias..... Nos encantaría tener siempre tiendas a la última, pero como no pueden reformarse continuamente, procuramos renovar la imagen con el cambio de escaparates y con detalles decorativos del interior. Por este motivo, en Mallorca cambiamos completamente la decoración, tanto de escaparate como del interior de la tienda, cinco veces al año (coincidiendo con las cuatro estaciones y con la Navidad) y, en cada uno de estos cambios, se mantiene una línea común, sin dispersar la atención. Así, por ejemplo, este verano quisimos dar una imagen veraniega y basamos toda nuestra decoración en elementos relacionados con el mar (caracolas, redes de pesca, estrellas...).

Otro punto fundamental es adelantar al cliente, con al menos un mes de anticipación, la llegada de alguna de las festividades más importantes del calendario pastelero (Navidad, Reyes, San Valentín, Pascua, San Isidro, Santos....). La pastelería está muy marcada por las festividades y es preciso recordárselo al cliente constantemente.

Además, también es muy importante mantenerse fieles a la imagen que se quiera dar del establecimiento Si se apuesta por una imagen tradicional, porque se quiere explotar que se lleva más de cien años en el mercado, es preciso conservarla. Si se prefiere, como es el caso de Mallorca, una imagen más actual y moderna, igual, pero siempre sosteniendo una línea porque, de lo contrario, se vuelve loco al cliente. 
 

¿Qué importancia tiene el escaparate?

M.J.M.: Es fundamental para la venta y conviene cambiarlo a menudo para evitar un cansancio por parte del cliente (sobre todo si es habitual). En Mallorca, hace años, cambiábamos nuestros escaparates cada quince días porque nuestros clientes eran del barrio. Sin embargo, en la actualidad, que los clientes son más esporádicos (aunque mantenemos un público fijo) modificamos nuestro escaparate una vez al mes. Así, mientras que la decoración general de la tienda se cambia cinco veces al año (coincidiendo con las cuatro estaciones y Navidad) el escaparate se modifica cada treinta días, más o menos. Además, procuramos trabajar con líneas más largas de producto y exponerlos durante más tiempo. Hay que decir que cada escaparate y cada cambio en la decoración de las tiendas se planifica con más de seis meses de antelación.

¿Y el embalaje de los productos?

M.J.M.: También es muy importante. Hay que tener en cuenta que en numerosas ocasiones se compra lejos de casa y el producto se traslada en coche hasta el lugar de su consumo. Esto hace imprescindible que el embalaje sea cómodo y práctico, permitiendo que el artículo llegue en las mejores condiciones. También es necesaria la personalización del mismo para que se identifique, claramente, dónde se ha adquirido el producto. Desde Mallorca se intenta adaptarlo a las características físicas del producto y, si para ello es preciso inventar una caja, una bolsa o un alveolo, se hace. Todo ello con un diseño actual que va modificándose según las tendencias del mercado. y se renueva continuamente.

 
Los consejos de Mª del Carmen Moreno

• Adecuarse a las tendencias existentes en decoración, con especial cuidado en el escaparate y los pequeños detalles del interior.
• Cambiar la decoración un mínimo de cinco veces al año haciéndolo coincidir con las cuatro estaciones y Navidad.
• Recordar con un mes de antelación la festividad de cada zona y sus dulces correspondientes.
• Ordenar los productos en secciones: bollería, pastelería y tartas, canapés y pastelería salada, charcutería y delicatessen, cocina (platos preparados), bombonería, regalos, barras de degustación.....
• Fomentar la compra por impulso colocando el máximo de productos al alcance de la mano.
• Dar el máximo posible de espacio a las barras de degustación.

El embalaje debe ser cómodo y práctico y que permita que el artículo llegue en las mejores condiciones. 

La iluminación de un establecimiento ¿cómo debería realizarse?

M.J.M.: Quizá este sea el punto más delicado y difícil de la decoración de una tienda y, a la vez, uno de los de mayor importancia puesto que de ella depende el ambiente y la atmósfera del establecimiento. Hay que tener en cuenta que, si se ilumina demasiado una fachada el interior de la tienda queda demasiado oscuro y poco llamativo, mientras que, por el contrario, si se ilumina demasiado la tienda, la fachada queda muy triste. Por eso es preciso mantener un equilibrio absoluto. Una vez dentro de la tienda conviene iluminar tanto con luces focales como de ambiente de tal forma que se resalte el producto mostrando su mejor imagen y se consiga un ambiente cálido.

M.J.M.: Es importante separar, si se puede, geográficamente cada una de las secciones, dándoles una ubicación independiente en la tienda y combinándolas de la mejor manera posible. Así, por ejemplo, en Mallorca, intentamos que la sección de fiambre esté lo más alejada posible de la sección de pastelería para evitar el contagio de olores. Otras secciones, sin embargo, se combinan muy bien juntas como son la pastelería y la bollería, o la pastelería y la bombonería. Las barras de degustación (que cada día van tomando más importancia en la tienda y, por lo tanto, más espacio) se sitúan junto con la pastelería salada, la charcutería y la cocina.

¿Qué puede hacerse para favorecer la compra por impulso?

M.J.M.: Aunque en este sector tenemos el handycap de que la mayoría de los productos necesitan frío, es preciso colocar el máximo de los artículos al alcance de la mano del cliente. Para ello pueden montarse mesas de promoción de un producto determinado o de pequeñas cestitas embaladas en algún punto caliente de la tienda (aquellos por donde es obligado el paso, por ejemplo, o junto con aquellos productos que más se venden).

¿Qué porcentaje daría a la decoración en el éxito de una empresa?

J.M.M.: Es muy difícil evaluarlo. No obstante creo que la imagen en general, la del producto y la del establecimiento, puede llegar a suponer el 50 por ciento. Desde el departamento de marketing de Mallorca nos ocupamos de todo ello: desde la presentación del producto hasta su embalaje y posterior venta.

¿Cuáles son las tendencias para las estaciones de otoño e invierno?

M.J.M.: Desde Mallorca se viene apostando en los últimos años por colores muy cálidos como el naranja, el rojo, el fucsia o el malva. Colores que nos recuerdan a la India y que nos alejan de los típicos de estas estaciones. En cuanto a materiales nos decantamos por una gran variedad de los mismos: cestería, bandejas de nácar, lacas, metales... Además, y dada la creciente importancia que se da, pretendemos reforzar la festividad de Halloween (que se celebra la noche del 31 de octubre) para lo cual realizaremos una decoración específica y muy divertida con calabazas, velas....Por último, y como gran baza de las pastelerías, seguiremos apostando por las cestas de Navidad. Pese a la gran competencia existente, es preciso diferenciarse de ella con nuestros productos artesanos y de calidad.