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El escaparate. Nuestro primer vendedor
Artículo de Estudios Sesma para Grupo Vilbo
¿Invitan mis escaparates a entrar a mi establecimiento, o por el contrario causan indiferencia o alejan? En la respuesta a esta pregunta puede estar una de las claves para la buena marcha de un negocio. Y es que, el escaparate es nuestro primer y más importante medio de comunicación con nuestros potenciales clientes y, en consecuencia un eslabón más en la cadena de acciones dirigidas a obtener mayores ventas. Por ello debe ser cuidado con la misma atención que se dedica a otras acciones, como son compras, precios, promoción, surtidos, ofertas, etc. Dos establecimientos, con el mismo producto y precio, funcionan de forma radicalmente diferente en función del tratamiento que se le dé al escaparate y de la imagen que desprende este mismo.
Todos somos conscientes de la importancia que nuestra sociedad actual concede a la imagen y la importancia que tiene la estética, el gusto o el garbo con que se propone la mercancía para influir sobre nuestras decisiones de compra. De ahí la importancia del escaparatista.
Afortunadamente, el escaparatismo no es una ciencia exacta. Esto quiere decir que interviene, de manera notable, la creatividad. No existen fórmulas mágicas que nos den los resultados exactos antes de ponerlos en práctica. Aquí no hay matemáticas, ni física. Los escaparatistas crean composiciones con el fin de conseguir más beneficios y rentabilidad en un comercio. De hecho podríamos definir el Escaparatismo como el arte de presentación de un producto, cuyo principal fin es vender este producto de la manera más efectiva y atractiva, con una argumentación y unos elementos conjugados, tales como la luz, el color, el diseño y la creatividad.
Podemos considerar nuestro escaparate como la tarjeta de presentación de nuestro establecimiento, donde ofrecemos al cliente potencial o real información sobre lo que puede encontrar en la tienda. Ha de explicar qué clase de tienda es, cuál es su estilo, su calidad y su nivel de precios. Debe ser, además, fiel exponente de la más rabiosa actualidad, acomodándose al ritmo acelerado de los acontecimientos diarios.
Tenemos que estar convencidos de que el escaparate es el mejor medio de comunicación entre el comerciante y el cliente-consumidor y que nunca es un gasto sino una inversión.
¿Qué debe exhibirse en el escaparate?
Esta es la primera pregunta que un comerciante debe hacerse en el momento de seleccionar mercancías para su escaparate. A menudo los artículos de mayor uso no son precisamente los más idóneos para el lucimiento de un escaparate. El comerciante debe pensar que su anuncio es su escaparate y observar el mismo criterio que usaría para anunciarse en otro medio. Por tanto, seleccionará artículos que:
a) Tengan atractivo de vista (color, forma, presentación..).
b) Tengan atractivo de actualidad (época del año, festividades, moda, estilo..).
c) Tengan atractivo de precio, si es que queremos resaltar esta cualidad (hay comercios exclusivos que anulan esta última cualidad, puesto que venden exclusividad y el precio es lo de menos).
Uno de los errores más extendidos es exhibir mercancías que el comerciante quiere vender, pero que los clientes no desean comprar, pues se piensa: "Este artículo no sale, a ver si poniéndolo en el escaparate se vende". Es un grave error. No debemos exhibir nunca mercancía que no tengan alguno de los atractivos mencionados. Por el contrario, debemos preguntarnos siempre qué es lo que tiene más atractivo para un mayor número de clientes y emplearlo en el escaparate.
También es muy importante renovar este escaparate. De hecho, muchas veces miramos los anuncios o los escaparates para ver "que hay de nuevo". A todos nos gusta saber cuál es la última novedad, qué es lo que está de moda.
Está claro que la concepción de un escaparate tiene que considerar muchos factores. Antes de poder llegar a una solución correcta, hay que contestar a un cúmulo de preguntas, tales como:
Objetivos del escaparate
El escaparate emite estímulos tridimensionales, en los cuales se combinan: luces, formas, colores, sonidos, volúmenes, movimientos, olores y carteles. A través de estos aspectos percibimos su sentido global. Así pues, debemos cuidar la forma de presentar el producto en nuestro escaparate, a fin de que los estímulos sean los necesarios y suficientes, sin caer en el exceso que repercutirá en una confusión del mensaje.
Un escaparate excesivamente cargado de objetos y productos, luces y colores, además de rótulos y carteles amplios, situado en una calle concurrida, puede pasar desapercibido... por el contrario un sencillo maniquí con una bella iluminación puede ser punto de atracción indiscutible.
También hay que tener en cuenta que la percepción de cada sujeto es distinta, según las necesidades, deseos y experiencias de cada uno. Así, por ejemplo, diremos que si bien la sensación que produce un escaparate repleto de pasteles, cuyo aroma es el mejor estímulo posible y por lo tanto el mejor de los escaparates, en dos transeúntes es la misma, la percepción de cada uno de ellos puede ser diferente, dependiendo de su situación particular. Si uno tiene hambre, lo percibirá como algo grato y apetecible y su decisión puede ser entrar en la tienda. Si el otro acaba de comer, su percepción puede ser indiferente y hasta desagradable y es poco probable que su comportamiento sea entrar en la pastelería a comprar.
Así pues, el escaparate debe buscar entre sus objetivos:
- Atraer la atención.
- Despertar el interés.
- Transmitir el mensaje.
- Dejar un recuerdo grato, efectivo y duradero.
- Imprimir actitudes positivas.
- Precipitar acciones de compra.
- Aumentar los beneficios.
- Inyectar nueva moral a los vendedores.
- Aumentar la participación en el mercado. (Incitar el deseo y la acción).
En suma, llegamos a la antigua regla, conocida y ya comenteda de A.I.D.A.: ATENCION, INTERES, DESEO y ACCION. Es decir, en primer lugar, el escaparate tiene que llamar la atención, pues si falla en esto, todo lo demás fallará. Pero no basta con que sólo llame la atención, ya que ésta puede ser muy pasajera. Tiene que llamar poderosamente la atención para poder despertar el interés. Si ello es así, el peatón resulta vivamente interesado, y puede que pase del interés al deseo y de éste a la acción (motivación positiva).
Arte y técnica de preparación de escaparates
Enfoque técnico - comercial
Es el tipo de montaje en el que prima por encima de todo el producto y la venta. Se renuncia a la estética con el fin de enseñar lo máximo de surtido intentando enviar un mensaje muy comercial. Normalmente son establecimientos cuyas ventas no se producen por la presentación de una marca o un nombre emblemático de tienda, sino por un amplio surtido y un precio normal y asequible.
No significa que estos comercios prescindan de transmitir categoría o calidad, sino que su principal mensaje es otro. La prioridad total es vender, y no les serviría de nada tener un escaparate con un atractivo indudable pero que no fuera coherente con su emplazamiento, poder adquisitivo de su mercado, etc. En este caso, el escaparatista debe conocer la situación comercial de la empresa y sus objetivos. De este modo su creatividad debe enmarcarse dentro de las limitaciones propias que le impongan las necesidades comerciales al respecto. Se trata, en suma, de una creatividad artística subordinada a una idea comercial y no al contrario. Se persigue lograr un objetivo comercial a través de una concepción y realización en el campo artístico.
Enfoque artístico
La planificación de este tipo de escaparate debe arrancar del hecho de que constituye un instrumento que persigue una doble finalidad: exhibir estéticamente los productos y exhibir el establecimiento o marca.
En este caso, se suele contar con un presupuesto para elementos de decoración y, normalmente, la cantidad de producto a exponer es menor, lo que permite crear una composición atractiva, de moda o vanguardista, con una iluminación que otorgue prestigio, etc. En él prima la creatividad.
Entendemos que es mucho más difícil realizar un escaparate con mucho producto y poco atrezzo, debido a que siempre se nos va exigir un acabado "preciosista"; que uno con muy poca cantidad de producto y un presupuesto en decoración, con más focos que metros, una iluminación perfecta y en la mejor de las calles.
Con frecuencia, los dos objetivos anteriores pueden ser conflictivos, por lo que, en la práctica, puede ser necesario llegar al compromiso entre el objetivo estético y el comercial, pensando siempre que el primero, en cierta medida, tiene que subordinarse al segundo. Además, hay que lograr todo esto en poco tiempo y con el menor coste posible, aunque sin olvidar nunca que a través de la actuación sobre los elementos estéticos, (color, textura, grafismo, visibilidad, forma, etc.) se logra dar al escaparate un mayor atractivo lo que supone para la empresa una notable ventaja competitiva frente a la competencia.
Generalmente, las finalidades estéticas se sirven mejor saliéndose de las formas convencionales, para ir a buscar lo distintivo, lo extraordinario, lo exclusivo. El escaparate que logre despertar suficiente atención e interés provocará muchas compras impulsivas y será un inapreciable instrumento de promoción. No hay que olvidar que la mayor parte de los productos de pastelería no son de primera necesidad y por tanto el escaparate debe provocar compras impulsivas, es decir, compras que no están planificadas.
